사회철학의 일대 종사인 마르크스가 상품이 물신(commodity fetishism)이라는 것을 구조적으로 파악하였다. 이 물신은 매드맨(MAD MEN, 60년대 뉴욕 광고업계가 밀집되어 있는 Madison Ave에서 광고업에 종사하는 사람들(Ad Men)을 지칭한다. 2007년에 방영된 미국 인기 드라마다.)이라고 불리는 물신의 사제들에 의해 우리는 이 상품과 감정적으로 내밀하게 결합되었다. 우리는 광고를 통해 제품에 대한 기대가 증폭되고 그 제품을 통해 어떤 상황에 대한 기분이 강화되어서 그 기대가 하나의 체험으로 이루어진다. 그 결과 우리는 그 체험이 가능한 상황을, 광고를 통해 부여받고 그 제품을 사용하게 되면서 그 상황에 맞는 특정한 감정과 태도를 익히도록 내몰린다. 처신의 방식과 매너가 광고를 통해 섬세하게 규범화되면서 만들어진 상품의 세계가 우리 삶 전체를 구조화된다. 바바라 크루거는 “나는 쇼핑한다, 고로 나는 존재한다 (I shop, therefore I am)'라는 작품을 통해서 이런 물신의 세계를 직관한다.

⟪바람 맞으셨군요⟫는 물신의 사제로서 광고업계에 적게는 20년 많게는 40년 이상을 종사했던 5인의 광고 감독들이 자기들이 만들어왔던 그 매혹적인 물신의 세계를 그 세계의 바깥에서 되돌아보고 그 경험을 바탕으로 그 세계를 소재로 해서 작품을 제작하고 그것들을 전시하려는 프로젝트다. 광고라는 허구의 세계에서 제품들을 연출해 왔던 이들이 예술이라는 허구의 세계에서 스스로를 대상으로 연출한다는 것은 매우 수줍으면서도 야심적이다. 광고나 미술이 가상을 통해서 우리를 매혹시켜 쾌락을 부여하는 방식은 다를 바가 없지만 의도의 중심성과 목적의 지향점이 다르다. 둘 다 새로움이라는 전통 속에서 작업을 하지만 하나는 작업의 대상이 제품이고 하나는 작업하는 인간의 주체다. 상품의 안무가/사제에서 자아의 안무가/단독자로 자리 이동은 모험적이면서 지난한 선택이다. 더구나 생의 후반기에서 익숙한 장소를 뛰쳐나와 낮설고 불편한 세계로 진입하기란 말처럼 쉽지 않다. 그래서 더욱 귀한 일이고 원치 않는 익숙한 세계 속에서 무탈하게 살고 있는 사람들에게 희망을 준다. 젊은 보수주의자(the young conservative)들이 대세인 세상에서 나이 든 혁신주의자(the old revolutionary)란 감동적이다. 스스로 새로워지겠다는 인간성의 가장 고귀한 면모를 수줍게 구현하는 일이다. 새롭게 시작하는 미술이 익숙했던 광고처럼 그 결과가 좋기는 어려울 것인 만큼 미술에 바람맞는 일은 다반사일 것이다. 그러나 그 새로운 바람과 물결로 우리는 한결 숨쉬기가 좋을 것이다.